El consumo de café comenzó a crecer de la mano de nuestros competidores, mientras tanto el ritmo de crecimiento de nuestra marca solo se daba por nuevas aperturas algo insostenible en el tiempo, por eso debíamos re-conectar nuestra marca  con los colombianos, la gran apuesta fue  demostrar que detrás una taza de Juan Valdez cada colombiano aporta a un mejor futuro para el campo y  a construir un mejor país.